집에 있는 과자 두 개 중 하나를 고르는 것은 어렵지 않다. 하지만 편의점에 30가지의 과자가 눈 앞에 있다면 사람들은 어떻게 할까? 미국 건강 의학 포털 사이트 Medical Xpress는 선택의 폭이 넓을 때 사람들이 결정을 내리는 방법에 대한 새로운 연구를 설명했다.
간식 결정하는 남성
시선 추적 기술을 이용한 새로운 연구는 사람들이 개별 품목을 보는데 소비하는 시간이 실제로 그들이 결정하는데 도움이 된다고 말한다. 조사 결과는 사람들이 더 오랫동안 쳐다본 품목을 선택하는 경향이 있다는 것을 보여 주었고, 때로는 평소 선호하는 품목보다 오래 쳐다본 품목을 고르는 것도 보여주었다.
오하이오 주립 대학교 심리학 및 경제학 교수 이안 크라비치(Ian Krajbich) 교수는 “사람들의 과자에 대한 평가로도 사람들이 어떤 선택을 할지 예측할 수 있지만 그들이 각 항목을 얼마나 많이 봤는지를 통해 훨씬 정확한 예측을 할 수 있다”고 말했다. 그러나 사람들이 개별 항목을 보는데 소비하는 시간이 사람들이 어떤 결정을 하느냐를 결정하는 유일한 요인은 아니다.
이번 연구는 간식을 좋아하는 49명을 대상으로 이루어졌다. 연구 전 최소 4시간 동안 금식을 하게 한 뒤, 컴퓨터 화면으로 참가자들에게 9, 16, 25 또는 36가지의 다양한 간식을 보여주었고, 실험의 마지막에는 어떤 간식을 가장 먹고 싶은지 선택하도록 요청했다. 눈 추적기는 이들이 선택을 하는 동안 어디를 보는지 정확히 기록했다. 실험 후, 참가자들은 80개의 과자를 얼마나 좋아하는지 점수를 매겼다.
그 결과는 사람들이 선택을 하기 전에 모든 항목을 주의 깊게 살펴보거나 심지어 그들이 가장 좋아하는 항목 중 하나를 찾을 때까지 각각의 항목을 주의 깊게 살피지 않는다는 것을 보여주었다. “사람들은 자신이 좋아하지 않는 과자는 직접적으로 쳐다보는 것조차 피하는 선별 과정을 이용한다”고 크라비치 교수는 말했다. “이것은 참가자들이 두 가지 대안만을 가지고 선택할 때는 볼 수 없는 행동이며, 이것은 선택지가 많을 때만 발생한다”고 덧붙였다.
연구자들 사이에서 주도적인 이론 중 하나는 사람들이 선택지가 많을 때, 자신에게 맘에 드는 품목을 찾을 때까지만 둘러본다는 것이다. 이 이론이 사실이기 위해서는 사람들은 만족스러운 간식을 발견하자마자 둘러보는 것을 멈췄을 것이다. 하지만 마지막으로 본 간식을 선택한 사람은 45%에 불과했다.
대신, 사람들은 한 품목이 다른 품목들 사이에서 두드러질 때까지 시선을 왔다 갔다 하면서 둘러보았다. 종종 사람들이 선택한 품목은 그들이 가장 오래 본 간식이었다. “사람들은 최선의 선택이 차선책보다 충분히 낫다고 결론지었을 때 선택을 했다”고 크라비치 교수는 말했다.
과자가 진열된 위치(왼쪽 또는 오른쪽, 위 또는 아래)는 사람들의 의사 결정에 큰 역할을 하지 못했다. 참가자들은 종종 왼쪽 상단에서 검색을 시작한 다음 왼쪽에서 오른쪽, 위에서 아래로 살펴보았지만 그들의 선택에 영향을 미치지는 않는 것으로 보인다.
